Les lundis Y : Parier sur la singularité des consommateurs pour une plus grande efficacité marketing

Je poursuis ici mon cycle Seth Godin commencé la semaine dernière, à l’occasion de la sortie de La Supercherie d’Icare, en vous présentant aujourd’hui Nous sommes tous singuliers : Exit le marketing de masse !, son manifeste en faveur d’un marketing orienté vers la sigularité des consommateurs et non leur uniformité supposée.

Le vingtième siècle a été marqué par le concept de masse. Le succès économique des entreprises se mesurait par leur capacité à vendre au plus grand nombre. Ford, Microsoft, Heinz, etc., s’inscrivaient parfaitement dans cette tendance. Il s’agissait, dans la plupart des cas, de rentabiliser la construction des usines et chaînes de production, en proposant « des produits ordinaires pour des gens ordinaires ».

Aujourd’hui, fort heureusement diront certains et c’est bien dommage diront d’autres, les choses ont changé et ceci, principalement, en raison de l’essor des réseaux sociaux qui ont marqué l’avénement des communautés d’intérêt. Car même les médias de masse de type Facebook ou Twitter, et c’est là tout le paradoxe du phénomène, ont connu le succès grâce à la mise en contact de groupes d’intérêt ou d’amis.

Seth Godin envisage la singularité comme la possibilité de faire un choix parmi l’offre qui est proposée. Assumer sa singularité c’est avant tout assumer sa liberté, celle de faire autrement et d’être différent de la norme et donc de la masse. Bien sûr, cela demande d’avoir un niveau de vie relativement confortable (ou pour le dire autrement de ne plus être dans une dynamique de survie), d’avoir du temps et d’avoir confiance en soi mais il s’agit de ressources que, selon l’auteur, nous possèdons de plus en plus et dont nous avons pu hériter, justement, grâce à la production de masse et aux gains de productivité qu’elle a engendrés tout au long du vingtième siècle.

Ainsi, ce n’est plus au consommateurs de s’adapter au produit « normé », spécialement conçu pour plaire au plus grand nombre, mais ce sont aux entreprises de s’adapter maintenant aux goûts et désirs du consommateurs. « La transition d’une communauté géante à un ensemble de petites tribus est en marche et ne fait que s’accélérer. Chaque communauté créée son propre bastion, sa propre micro-culture qui embrasse la notion de singularité et lui donne une définition unique. Les nouvelles facilités de création, un marketing plus efficace tourné vers le singulier et le soutien des tribus : tout ceci nous incite à nous comporter de façon de plus en plus singulière. »

Depuis le milieu des années 1970 la courbe en cloche, aussi appelée « Loi normale », qui représente la distribution de la population par rapport à une variable, ici les comportements de consommation, n’a cessé de s’applatir pour aller vers toujours plus de singularité aux dépens de la « normalité ». Aujourd’hui, le phénomène s’est encore accru pour aller vers une multitude de courbes en cloche plutôt qu’une seule en fonction des goûts et centres d’intérêts des différentes communautés.

Mais pour être celui vers qui les gens singuliers se tourneront, il faut d’abord se singulariser soi-même. Il ne faut plus avoir peur de ne pas rentrer dans la norme ou cadres sociaux. Et comme le dit si bien Seth Godin : « Le défi à relever et d’accomplir un travail qui soit utile et productif avec et pour la tribu qui s’intéresse à vous. Cette tribu, c’est à vous de la trouver, de l’encadrer, de gagner sa confiance pour l’emmener là où elle veut et a besoin d’aller. »

Angélique

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3 commentaire(s)

  1. Très bonne analyse, merci pour les conseils 😉

    • Angelique Walter

      Merci pour votre gentil commentaire.
      Mais tout le mérite revient à Seth Godin. Je ne suis qu’un passeur parmi tant d’autres. 🙂
      Au plaisir de vous lire au détour de mes prochains billets…
      Angélique

  2. BB

    It is no longer exciting to think about such a modeling of « the majority ». I am interested in recognizing more subtle relations between the story of a theory and the reality it is supposed to create or « depict ».
    The « majority » thinking became out of fashion, anyway, since it is a monolithic and uniform situation for both consumer and manufacturer.
    That could be reassuring but, in the meantime, it is certainly unrealistic.

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